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互联网旅游营销浅析

时间:2017-05-13 13:43:13 关键词:互联网媒体 旅游营销 电子商务 好感度 转化率 认知 传播率 浏览量

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与传统媒体相比,互联网媒体具有即时性、互动性、便捷性等优势,已被旅游营销广泛运用。

互联网媒体在旅游营销上的运用,大致有以下方面:

一是制作网站,目前中国的各级旅游主管部门、旅游目的地基本都有自己的旅游网站,旅游企业也大多有自己的网站。

二是在专门网站、旅游专业网站、旅游电子商务平台上投放广告,包括近几年兴起的定向投放。

三是制作开发APP、智慧导游等进行宣传。

四是利用社交网站设立官方账户、策划话题进行事件营销。

这些基于互联网的旅游营销活动,形式多样,内容从品牌推广、产品介绍、游客体验到事件互动,丰富多彩。有的成效明显,也有的成效一般,甚至不起涟漪。

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这其实与互联网的特点有关,互联网媒体的优势同时也带来三个方面的问题:

一是技术的进步和信息发布的即时性、便捷性等使互联网数据信息容量具有无限扩张的可能性,导致互联网信息泛滥,人类社会从信息短缺进入了信息过剩时代,发布信息方便了,但显现信息难度大大增加。

二是信息真实性受损,信息传播主体由传统媒体的编辑变为公众,信息的真实性受损,真实性受损带来的直接影响是信息的权威性不足。

三是信息传播的公众选择性。传统媒体信息的传播是单向的、强制的,传播范围的广度与传播速度取决于媒体自身的能量和实力,互联网媒体信息的传播依赖于公众对信息的选择,因此公众关注度成为信息能否传播及传播范围的决定因素。

旅游营销案子,如果不能很好地解决互联网媒体的这些问题,就不可能取得理想的效果。

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如何利用互联网进行旅游营销呢?

这个题目很庞大,方法也可以不断创新,这里不可能做详细的介绍。但所有的营销都是为了实现三个层次的目标:到达率、好感度和转化率,那么互联网营销也就可以理解为如何利用互联网实现最好的到达率、好感度与转化率。

具体说有以下几方面:

1.如何提高传播到达率?影响互联网广告宣传到达率的因素包括广告宣传所选择网站的点击量、页面的浏览量、广告信息的显示量。

这三大因素,都与受众的网络浏览选择有关,都反映了受众对网络信息的关注偏好、兴趣爱好。因此可以说,互联网广告宣传的到达率与受众的关注率相关。因此要提高到达率,必须了解受众关注度。

影响受众关注度的因素有:

一是受众需求。需求是引起关注的发动机,凡是受众所需求的内容,无论是物质的还是精神的,都会引起关注。因此互联网宣传要了解受众的需求,这也是营销的第一步,掌握市场需求。作为旅游目的地和旅游企业,在开始互联网营销宣传前,应该进行市场需求的调查分析,并弄明白需求人群的互联网浏览习惯,在需求人群集聚的网络平台上发布符合其需求的旅游信息,必能引起更多的关注度,从而提高到达率。

二是受众兴趣。兴趣是引起关注的显示器,在互联网泛滥的信息中,只有受众感兴趣的信息才能真正显现在受众的视网膜上,同时也会在受众的脑部神经中留下记忆。旅游营销主体也要善于利用受众的兴趣点,设计受众感兴趣的主题、内容、活动等进行发布,引起关注,提高宣传到达率。

三是公共话题。公共话题是一个时期一个国家或地方公众关注的话题,具有社会性、公共利益相关性等特点。这类话题是引起关注的集合号,设置公共话题是引起关注十分有效的方法。因此要尽可能策划和选择能引起公共反应的话题进行营销,譬如环保、关怀弱势群体、文化遗产保护等话题,当然性爱是最持久最普遍的公共话题,所以被广泛使用。面对国际市场,公共话题要具有国际性、世界性,也即要策划好国际题材的事件,才能引起世界的关注。

四是新奇。人们总对新奇的东西感兴趣,制造新鲜、传奇也是引起关注的方法之一,而第一、唯一等内容,都能给人以新奇和刺激,因此有专家认为要做第一、做唯一。旅游营销主体也经常运用这样的方法营销自己,譬如张家界经常举行“飞机穿越天门洞”、“高空徒手走钢丝”等新奇刺激的事件来营销自己。

五是激赏。激励和奖赏总是能刺激受众的关注度,因此通过有奖等活动能很好地引起受众关注和参与。澳大利亚大堡礁“最好的工作”全救招聘活动、杭州当代马可·波罗全球招募活动等,都是激赏手段提高关注度和到达率的成功案例。

六是悬念。故意制造悬念引起关注,这也是广告策划经常用的手法。印度的旅游口号“不可思议的印度”也有悬念的成分。

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2.如何提升好感度?

影响好感度的因素:

一是利益,你从受众的利益出发,关注受众的利益,受众自然对你有好感,因为人是受利益驱动的动物,无论这利益是物质的,还是社会层面的或者精神层面的。

旅游营销要从受众的利益出发,真心实意地为对方的利益着想,就能赢得好感。对于旅游者,他的利益在于非常的旅游体验以及安全、方便和合理的性价比,因此目的地营销案子如能关怀受众的这些利益诉求,定能赢得好感。

香港曾经有过两个旅游宣传口号:一个是“动感之都”,一个是“乐在此、爱在此”,后者从受众的利益出发,传达了一种不一样的旅游体验。

二是认知,受众对信息的认知影响好感度,认知的解决方案有简易、直观、对比、粘连等方法。

简易就是简单易懂;直观就是直接、有画面感、视觉感,新西兰的旅游口号是“百分之百的纯净”,很直接,也有画面感;对比就是找到竞争对手,传达差异优势;粘连就是借用大品牌比拟;通过这些手段,较好地建立起受众地对你的产品的认知。

三是情绪,因为人既是理性的经济人,也是感性的生物人,情绪(包括情感)有时对好感度的影响会超越理性的认知与分析。

旅游营销不仅要诉诸受众的利益,更要诉诸受众的情绪,由此,旅游营销单凭一句口号无法打动人心,体验式传播成为必须,体验式传播通过游客切身体验目的地、旅游产品的旅游环境、旅游服务等相关细节,动态展示旅游特色和优势,通过互动交流体验的心理感受,达到撬动受众情绪的目的。

四是舆情维护,要提升受众好感度,还必须维护网络舆情,及时回应网络的各种疑问,包括负面信息、吐槽和投诉。五是合理整合权威媒体联动。

传统媒体有它的优势,在实施互联网营销时,适当整合利用传统权威媒体的宣传,有利于提升受众对旅游目的地、旅游产品的信任度和好感度。

3.如何提高转化率?

转化率就是产品的预订率和购买率。旅游营销的最终目标就是实现产品的预订和购买。影响转化率的因素中,产品属性、认知、成本、竞争对手等都应在解决到达率和好感度两个环节中解决,剩下要解决的就是更好的性价比、便利性、合理的假期安排和良好沟通四个方面问题。

性价比是赢得好感的重要因素,但为实现更大的受众的预订量,可以采取更有激励性的价格策略,如季节性优惠、不同目标市场的优惠等。

便利性是实现由好感到购买的重要因素,互联网营销必须从受众出发,一站式解决产品预订、购买的相关服务手续,同时尽可能地做出方便受众参与旅游活动的行程安排。

合理的假期安排就是要针对受众的假期特点,精心制定适合的行程安排,或者针对公众假期,推出适合假期特点的行程安排。

良好的沟通是促成转化的必要工具,单向营销存在对受众了解不深入、受众对产品了解不深入的双重问题,良好的沟通可以解决受众的疑惑,加深受众的理解和信任,同时也可以通过沟通进一步了解受众的需求和关注点,从而积极响应以满足受众需求,解决受众后顾之忧,因而优秀的营销人员必定是优秀的客户沟通者。

要实现以上的策略,还必须选择组合好销售平台,目前旅游电子商务网站基本模式是B2C和O2O,应该根据自身的特点选择与组合,同时还可以绑定旅行社进行销售。

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